出境游究竟复苏了多少
相对2019年，泰国目的地的GMV恢复到当年三分之二，而马来西亚是2.8倍！
对，你没有看错，马来西亚的碎片化商品相对疫情前增长了180%。

01
航线运力的影响
大家基本上认为，航线运力直接影响了出境游的复苏，这背后有很复杂的国际关系博弈。
通过涵哥PPT的这张图表来看，往返北美的航空运力简直惨不忍睹(20%)，这也是卡着北美出境游复苏的关键因素。

但我们同样需要发现，不管2024年Q1还是五一期间，中东地区的国际航线运力已经超过2019年。
假如你是国内的出境游旅企，能否暂时放弃北美考虑一下中东这个快速增长的板块呢？
02
签证审批的影响
签证的审批量，也制约着出境游的复苏，但同样是因地而异。
但凡需要签证且通过难度大的国家，比如申根、美签、英国，肯定是大大不如疫情前的。
就连疫情前近乎没门槛的日本，现在单次签证的恢复率也远低于多次签，且双双低于2019年。
同一时间，越来越多的国家对中国免签了，中国人民的老朋友巴铁，最近也加入了这一阵营。
你要做去免签国的旅客，还是每天担心当事人客人被拒签？
03
国内舆情的影响
我认为，相对航线和签证，最不让我们中小旅企安心的黑天鹅，是难以捉摸的国内舆情。
就像2020年的噶腰子事件，国内总有一些好事之人刻意放大歪曲国外新闻，进而对出境旅客带来恐慌。
本月日本九州岛附近海域出现7.1级地震，不管是日当事人国家民，还是已在当地的中国旅客，都没发现大的异常。

但是计划要去的旅客，在国内自媒体围着这个热点反复做文章之后，选择了大面积退订，我们同业有苦不敢言。

我仍然坚定看好出境游市场，2024年火了马来西亚，明年会是哪里？
消费特征变化的外在
与其去赌哪个是正在上升的目的地，不如去洞察和研究消费需求的变化，这也是本文的目的。
我们从肉眼可见的一些消费特征变化入手，先帮你理顺感性认知。
01
目的地选择多元化
基于上文的分析，国内旅客选择的出境目的地进一步多元化，全球各处都有中国人的足迹。

有个从事南美地接的朋友Gloria，她说2023年以来，业务量比疫情前增长了好几倍。
排在2019年中国旅客出境游前10位的国家分别是泰国、日本、越南、新加坡、马来西亚、韩国、美国、菲律宾、澳大利亚、意大利。
我猜2024年这个榜单有可能有一半国家要调整，菲律宾当事人把当事人作死了。
02
住宿餐饮消费升级
据公开数据显示，2023年约73%的中国出境旅客选择了四星及以上酒店，略高于2019年。
更能被大家所感知的是，餐饮类消费在出境游中占比显著上升，旅客期待在旅行中获得新奇的体验，对目的地的特色美食表现出浓厚的兴趣。

不管国内外，文化均是旅游的灵魂，吃是文化体验中最能被所有客群接受的，这也符合喜新厌旧的人性。
吃住消费升级的同一时间，购物和门票消费的预算缩减，购物好理解，毕竟大家腰包里都没有钱了。
境外自然风景基本上不可以门票，在新冠病毒横行这段时间习惯了“去景区化”的中国旅客，对国外大型收费景区也不感冒了。
03
自由行碎片化盛行
我长期在为碎片化商品站台，并决心找机会要当事人下场做一个。
涵哥的报告里支持了这个观点，他用的表述方式是“自由行+短期旅游团盛行”。

机酒对主流消费者完完全全0难度，但到了目的地以后，想要体验深度游还是需要服务商的。
普罗旺斯的薰衣草距离巴黎大约800公里，4个小时高铁，但仍然属于周边游的范畴，2天1晚的碎片。
如何在核心目的地周边，为了解决某些特定需求，进而打造一些新鲜玩法，值得你关注。
消费特征变化的内在
任何外部变化的根源，都来自于内部，消费特征也不例外。
比洞悉外在更关键的，是思考找到内在的原因，久而久之，就能立于不败之地。
01
追求个性化体验
碎片化商品的全面兴起，由于走传统景点的旅游团不吃香了；追求个性化体验的诉求，由于出境游人群的年龄结构变了。

90后以35%成为2023年出境游占比最高的客户人群，80后位居第2，00后正在快速追赶排在第3的70后。
伴随年轻一代成为出境游的主力军，他们更加注重个性化，追求独特的旅游体验，对异域美食和文化充满兴趣。

网店卖大码鞋的案例告诉我们，也许深圳仅有50人会去瑞士图恩湖泛舟，但汇集全国就能开发出一个可持续经营的商品。
不可以怕个性化体验太小众，如何把这个人群通过某个渠道集中起来，是值得研究的课题。
02
为情绪货值买单
刘润、罗振宇等老师都在说情绪货值，现在再谈这个话题，比我2021年写《什么是旅游商品中的情绪货值？》时要容易得多。
其实情绪货值商品的范畴巨大，我举几个例子，来帮你发现看上去属于功能货值，实际靠情绪货值溢价的商品。
第一，我长期为美食游背书站台，吃饭天经地义是满足人的本能，但实际呢？现在爆火的餐饮，我认为都在吃情绪；
第二，暑假大把人飞到巴黎去看中国队比赛，从浅层看这是对兴趣爱好的满足，往深了讲，谁不喜欢奏响《义勇军进行曲》时那激动的心情呢？
第三，任何时候女性旅客都在乎是否“出片”，这个片究竟是拍在现在的当事人，还是老了以后回忆，还是给朋友圈的他人看的呢？
设身处地去阅读人性，就不难设计饱含情绪货值的商品，让更多人愿意为此买单了。
03
安全感明显不足
我真的很难理解，中国出境旅客的安全感为何如此不足，有可能是国内的安全系数过于高了。
2020年瑞丽边界掉了几个缅甸叛军的炸弹，丽江距离此处超过1000公里，但还有大把旅客把订单退掉了。

经历了疫情初期国人对医疗条件的极度敏感，再加上东南亚治安问题的放大，现在真有点草木皆兵的感觉。
作为服务消费者的商家，即便不理解，我们同样需要尊重这个消费特征，并在实际经营过程中足够重视。
最简单的做法，鸡蛋不可以放在一个篮子里，分散目的地能有效应对不利舆情的冲击。
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